SMM с эмпатией и уважением
Современные музеи стараются идти в ногу со временем: ведут странички в соцсетях, проводят онлайн-трансляции и участвуют во флешмобах. При этом они продолжают искать золотую середину между вечными ценностями и актуальными трендами. Об образах музея в СМИ, самоцензуре и SMM c человеческим лицом поговорили с Анастасией Озерской – специалистом по связям с общественностью в музее Анны Ахматовой в Фонтанном Доме.
Анастасия Озерская — специалист по связям с общественностью в Музее Анны Ахматовой в Фонтанном Доме. Училась на факультете журналистики СПбГУ (бакалавриат) и факультете свободных искусств и наук СПбГУ (бакалавриат).
Небольшой комментарий от редакции: интервью было взято до введения карантина, который начался в связи с пандемией коронавируса.
— Как ты пришла к тому, чем занимаешься сейчас? Почему и зачем ты этим занимаешься?
— Пришла я к этому по большому счету случайно (хотя в ретроспективе кажется, что все к этому и шло). Училась на журфаке, но быстро поняла, что мне не хватает главного качества хорошего журналиста - готовности вступить в конфликт. Не люблю кого-то критиковать, а вот на хорошем сфокусироваться — пожалуйста. Так и открылся мой талант к пиару. Потом я училась на факультете свободных искусств и наук СПбГУ, параллельно работала пиарщиком разных культурных институций. Когда появился SMM, расширила круг обязанностей.
Вообще, я думаю, в самом широком смысле меня интересует общение: как выстроить уважительную, продуктивную и полезную для всех участников коммуникацию. PR и SMM дают мне прекрасные для этого инструменты: с одной стороны, мы можем снимать сюжеты на многотысячную аудиторию, с другой — я нахожусь в личной переписке с конкретными посетителями, выслушиваю конкретные жалобы, чтобы потом обсудить их с теми, кем, собственно, недоволен, и попытаться найти точки понимания.
Небольшой комментарий от редакции: интервью было взято до введения карантина, который начался в связи с пандемией коронавируса.
— Как ты пришла к тому, чем занимаешься сейчас? Почему и зачем ты этим занимаешься?
— Пришла я к этому по большому счету случайно (хотя в ретроспективе кажется, что все к этому и шло). Училась на журфаке, но быстро поняла, что мне не хватает главного качества хорошего журналиста - готовности вступить в конфликт. Не люблю кого-то критиковать, а вот на хорошем сфокусироваться — пожалуйста. Так и открылся мой талант к пиару. Потом я училась на факультете свободных искусств и наук СПбГУ, параллельно работала пиарщиком разных культурных институций. Когда появился SMM, расширила круг обязанностей.
Вообще, я думаю, в самом широком смысле меня интересует общение: как выстроить уважительную, продуктивную и полезную для всех участников коммуникацию. PR и SMM дают мне прекрасные для этого инструменты: с одной стороны, мы можем снимать сюжеты на многотысячную аудиторию, с другой — я нахожусь в личной переписке с конкретными посетителями, выслушиваю конкретные жалобы, чтобы потом обсудить их с теми, кем, собственно, недоволен, и попытаться найти точки понимания.
— Ты реализуешь через свою работу собственные ценности? Если да, то какие это ценности?
— Мне очень важно строить общение продуктивно, но при этом дружески и уважительно. Надеюсь, у меня иногда получается делать людей более склонными к эмпатии и менее - к конфликту, пусть даже в такой изначально малоконфликтной сфере, как литературный музей.
— Что конкретно входит в твои обязанности?
— Если брать максимально широко, я отвечаю за образ музея в цифровом пространстве. Мои инструменты — это сайт музея, страницы в социальных сетях, СМИ, партнерские ресурсы.
Например, чтобы подчеркнуть значение музея как места памяти, мы регулярно публикуем онлайн-рассказы о предметах из нашего собрания, о каких-то вещах с историей. При подготовке таких материалов я полагаюсь на помощь коллег из отдела фондов. Мы вместе выбираем темы, которые хотим осветить в этом месяце (часто они связаны с юбилейными датами), они подбирают интересные предметы, а я формирую итоговый контент-план и пишу тексты для постов.
Как культурный ориентир музей выступает, например, когда проводит литературные вечера, презентации, спектакли и т.д. Здесь моя главная задача, конечно, донести до аудитории информацию о предстоящих событиях. Это может быть как напрямую, через рассылку и анонсы на наших страницах, так и через СМИ: я пишу и звоню в редакции, договариваюсь об интервью и участии в эфирах. Формирую план съемок для нашего фотографа. Обновляю подборку значимых публикаций о музее в прессе.
— Мне очень важно строить общение продуктивно, но при этом дружески и уважительно. Надеюсь, у меня иногда получается делать людей более склонными к эмпатии и менее - к конфликту, пусть даже в такой изначально малоконфликтной сфере, как литературный музей.
— Что конкретно входит в твои обязанности?
— Если брать максимально широко, я отвечаю за образ музея в цифровом пространстве. Мои инструменты — это сайт музея, страницы в социальных сетях, СМИ, партнерские ресурсы.
Например, чтобы подчеркнуть значение музея как места памяти, мы регулярно публикуем онлайн-рассказы о предметах из нашего собрания, о каких-то вещах с историей. При подготовке таких материалов я полагаюсь на помощь коллег из отдела фондов. Мы вместе выбираем темы, которые хотим осветить в этом месяце (часто они связаны с юбилейными датами), они подбирают интересные предметы, а я формирую итоговый контент-план и пишу тексты для постов.
Как культурный ориентир музей выступает, например, когда проводит литературные вечера, презентации, спектакли и т.д. Здесь моя главная задача, конечно, донести до аудитории информацию о предстоящих событиях. Это может быть как напрямую, через рассылку и анонсы на наших страницах, так и через СМИ: я пишу и звоню в редакции, договариваюсь об интервью и участии в эфирах. Формирую план съемок для нашего фотографа. Обновляю подборку значимых публикаций о музее в прессе.
В сфере комфорта и удобства я, естественно, работаю в связке со многими другими отделами. Например, когда наш музей стал тесно сотрудничать с центром «Антон тут рядом», сотрудники научно-просветительского отдела разработали экскурсию для посетителей с расстройствами аутистического спектра, а на сайте появилась социальная история, позволяющая подготовиться к походу в музей. Несколько лет назад мы начали продажу билетов онлайн - добавление их в систему «Радарио» или «Таймпад» - это тоже частично моя обязанность. Или, например, в прошлом году мы дали возможность пользователям выбирать, какие вечера они хотят видеть в трансляции. Я вместе с коллегой отвечаю за прямой эфир. Обновление информации на сайте, составление ТЗ для разработчиков о том, как должны выглядеть те или иные страницы - это тоже часть моей работы, направленной на удобство посетителей. Плюс я отслеживаю упоминания музея в социальных сетях, отвечаю на отзывы в Google, если кто-то жалуется (что, к счастью, бывает редко) - доношу эту информацию до соответствующих отделов. Стараюсь обеспечить комфорт для прессы - обновляю онлайн-папку с актуальными фотографиями музея, ищу спикеров и договариваюсь с ними.
Чтобы подчеркнуть уникальность сообщества, возникшего в музее и вокруг него, я стараюсь писать о событиях из внутренней жизни музея, делюсь вдумчивыми отзывами посетителей и, конечно, у меня есть специальная папочка с фотографиями музейных котов, которые я использую по разным поводам.
Чтобы подчеркнуть уникальность сообщества, возникшего в музее и вокруг него, я стараюсь писать о событиях из внутренней жизни музея, делюсь вдумчивыми отзывами посетителей и, конечно, у меня есть специальная папочка с фотографиями музейных котов, которые я использую по разным поводам.
 |  |  |
— Как проходит твой обычный день?
— Я постараюсь описать свой идеальный день, потому что чаще всего в какой-то момент случается большой шурумбурум и все идет наперекосяк.
Я начинаю день с поиска упоминаний музея в СМИ и соцсетях, потом проверяю почту, вношу необходимые коррективы на сайт и в план постов, делаю публикации на ближайшее время. Потом начинаются встречи. Раз в неделю мы встречаемся с коллегами из всех отделов, чтобы обсудить ближайшие планы, раз в месяц - с отделом фондов, чтобы договориться о публикациях. Остальные встречи случаются по мере необходимости - приезжает пресса, заходят потенциальные партнеры и т.д. После встреч начинается довольно рутинная часть - рассылки, звонки, редактирование текстов, составление афиш и отчетов, отбор фото для публикации… А ближе к вечеру я стараюсь освободить время на какие-то более вдохновляющие дела - читаю новости в своей сфере, придумываю, как можно применить то или иное нововведение, обновляю стратегию развития. Иногда принимаю участие в музейных мероприятиях или делаю прямые трансляции.
— Я постараюсь описать свой идеальный день, потому что чаще всего в какой-то момент случается большой шурумбурум и все идет наперекосяк.
Я начинаю день с поиска упоминаний музея в СМИ и соцсетях, потом проверяю почту, вношу необходимые коррективы на сайт и в план постов, делаю публикации на ближайшее время. Потом начинаются встречи. Раз в неделю мы встречаемся с коллегами из всех отделов, чтобы обсудить ближайшие планы, раз в месяц - с отделом фондов, чтобы договориться о публикациях. Остальные встречи случаются по мере необходимости - приезжает пресса, заходят потенциальные партнеры и т.д. После встреч начинается довольно рутинная часть - рассылки, звонки, редактирование текстов, составление афиш и отчетов, отбор фото для публикации… А ближе к вечеру я стараюсь освободить время на какие-то более вдохновляющие дела - читаю новости в своей сфере, придумываю, как можно применить то или иное нововведение, обновляю стратегию развития. Иногда принимаю участие в музейных мероприятиях или делаю прямые трансляции.
— С какими трудностями ты сталкиваешься?
— Трудностей, как мне кажется, в этой сфере может быть множество. Например, маленькие бюджеты на рекламу. Однако об этом и говорить особенно нечего — спасаемся креативом.
Куда актуальнее для меня, например, цензура и самоцензура. Наш музей во многом посвящен репрессиям и преступлениям советской власти, а эта тема сейчас часто либо замалчивается, либо активно перевирается особо рьяными патриотами. К счастью, пока нам не приходилось сталкиваться ни с чем серьезнее негативных комментариев в соцсетях, но боязнь перестраховаться и стать пресной страницей, которая публикует исключительно ранние стихи Ахматовой с красивыми картинками меня все равно беспокоит. Хотя и стихи, и прекрасные работы из нашего собрания мы тоже публикуем. И шуточные посты, и котиков. Вообще правильный выбор тона и сохранение общего баланса - очень актуальная тема для музейного пиарщика, как мне кажется.
Другая трудность - внутренняя коммуникация. Поскольку музей маленький, то расписать четкие обязанности для каждого невозможно, часто случается так, что все занимаются всем. И это прекрасный гибкий подход в тех случаях, когда он работает, потому что дарит массу разнообразного опыта, влияет на оперативность принятия решений и общее ощущение импровизации и творчества. Но бывают и моменты, когда что-то идет не так. Кто-нибудь что-то не доглядел, не передал, запутался, и вот у нас уже две команды параллельно делают одно и то же, две презентации могут быть запланированы на один день, рассылка уйдет со старой информацией… В общем, рабочие моменты. К счастью они компенсируются невероятно уважительной и дружелюбной атмосферой внутри музея - в такой атмосфере куда легче признать и исправить собственные ошибки.
Третья трудность – это, пожалуй, самодисциплина и самоанализ. В музейной сфере SMM - это все еще сравнительно новая область, многим до сих пор непонятно, как оценивать результаты своей работы, как планировать день, неделю, месяц, как не принять обычную суету за значимый результат.
— Какие проблемы в твоей сфере есть в России и в мире?
— Помимо тех сложностей, что я перечислила раньше, есть еще вещи, вытекающие из самой специфики работы SMM-щика. Например, постоянный риск устареть, отстать от коллег.
— Трудностей, как мне кажется, в этой сфере может быть множество. Например, маленькие бюджеты на рекламу. Однако об этом и говорить особенно нечего — спасаемся креативом.
Куда актуальнее для меня, например, цензура и самоцензура. Наш музей во многом посвящен репрессиям и преступлениям советской власти, а эта тема сейчас часто либо замалчивается, либо активно перевирается особо рьяными патриотами. К счастью, пока нам не приходилось сталкиваться ни с чем серьезнее негативных комментариев в соцсетях, но боязнь перестраховаться и стать пресной страницей, которая публикует исключительно ранние стихи Ахматовой с красивыми картинками меня все равно беспокоит. Хотя и стихи, и прекрасные работы из нашего собрания мы тоже публикуем. И шуточные посты, и котиков. Вообще правильный выбор тона и сохранение общего баланса - очень актуальная тема для музейного пиарщика, как мне кажется.
Другая трудность - внутренняя коммуникация. Поскольку музей маленький, то расписать четкие обязанности для каждого невозможно, часто случается так, что все занимаются всем. И это прекрасный гибкий подход в тех случаях, когда он работает, потому что дарит массу разнообразного опыта, влияет на оперативность принятия решений и общее ощущение импровизации и творчества. Но бывают и моменты, когда что-то идет не так. Кто-нибудь что-то не доглядел, не передал, запутался, и вот у нас уже две команды параллельно делают одно и то же, две презентации могут быть запланированы на один день, рассылка уйдет со старой информацией… В общем, рабочие моменты. К счастью они компенсируются невероятно уважительной и дружелюбной атмосферой внутри музея - в такой атмосфере куда легче признать и исправить собственные ошибки.
Третья трудность – это, пожалуй, самодисциплина и самоанализ. В музейной сфере SMM - это все еще сравнительно новая область, многим до сих пор непонятно, как оценивать результаты своей работы, как планировать день, неделю, месяц, как не принять обычную суету за значимый результат.
— Какие проблемы в твоей сфере есть в России и в мире?
— Помимо тех сложностей, что я перечислила раньше, есть еще вещи, вытекающие из самой специфики работы SMM-щика. Например, постоянный риск устареть, отстать от коллег.
— Какими качествами и навыками обязательно должен обладать человек, занимающий такую же должность, как ты?
— Главное - быстротой реакции при сохранении внутреннего спокойствия.
— Какой ты видишь свою профессию в будущем? Что в ней изменится? Что останется прежним? Какой будет профессия будущего?
— Я думаю, что продолжится дальнейшая автоматизация процесса, появятся алгоритмы для предсказывания популярности того или иного контента, у специалистов будет все больше разной информации о пользователях, и вопрос будет только в том, как использовать ее творчески (и этично).
- Как ты считаешь, как изменится музей в будущем?
— Один из любимых «образов» музея, на который я работаю - это музей современный, использующий новые инструменты и технологии. Обычно мы делаем один-два проекта в год, которые можно считать экспериментальными (по крайней мере, для нас). В прошлом году, например, это была игра на сайте музея, посвященная работе отдела фондов. У меня была группа практикантов, программисты, а также самые терпеливые и понимающие коллеги на свете. Вместе мы придумывали все с нуля: тематику, задания, систему подсчета результатов, дизайн. Очень надеюсь, что в этом году удастся сделать нечто подобное. Например, все чаще возникает разговор о музейном приложении.
— Главное - быстротой реакции при сохранении внутреннего спокойствия.
— Какой ты видишь свою профессию в будущем? Что в ней изменится? Что останется прежним? Какой будет профессия будущего?
— Я думаю, что продолжится дальнейшая автоматизация процесса, появятся алгоритмы для предсказывания популярности того или иного контента, у специалистов будет все больше разной информации о пользователях, и вопрос будет только в том, как использовать ее творчески (и этично).
- Как ты считаешь, как изменится музей в будущем?
— Один из любимых «образов» музея, на который я работаю - это музей современный, использующий новые инструменты и технологии. Обычно мы делаем один-два проекта в год, которые можно считать экспериментальными (по крайней мере, для нас). В прошлом году, например, это была игра на сайте музея, посвященная работе отдела фондов. У меня была группа практикантов, программисты, а также самые терпеливые и понимающие коллеги на свете. Вместе мы придумывали все с нуля: тематику, задания, систему подсчета результатов, дизайн. Очень надеюсь, что в этом году удастся сделать нечто подобное. Например, все чаще возникает разговор о музейном приложении.
Текст: Влада Львова
Фотографии: Сильвия Мампория, Андрей Рыбачек
Фотографии: Сильвия Мампория, Андрей Рыбачек
